מאמר טכני על היפוך יחסים
נתחיל בפאוזה. הפסקה רגעית של ריכוז הדרושה לכל מי שמתכנן אסטרטגיות תוכן (ומדיה) וזקוק לעניין בלתי פוסק- על גבול הפרעת קשב- כדי לייצר משהו.
פאוזה מאפשרת מבט מלמעלה על התוכן. וכמו בסרטי המטריקס, יש רגע שכל מי שיוצר משהו כתוב, מכיר- הרגע בו מילים הופכות לשורות קוד, למבנים ולפורמטים.
באותו רגע, עלה לי הרעיון של "היפוך יחסים" שהוא בדיוק זה. הוא מבקש לאתר את היחסים והמשקולות בטקסט, ואז להפוך אותם. למה? כי משחק בתבניות מאפשר לנו לייצר משהו "חדש" ומעל לכל, להעניק רציונל וכלי שיפוט לרעיונות אינטואיטיביים. אתם מבינים, כשבונים אסטרטגיות של תוכן או של מדיה, ההתחלה לרוב עוברת דרך reverse engineering- מתאהבים קודם כל ברעיון של עצמינו ורק אחר כך, מבינים למה (כלומר בונים מסביבו את האסטרטגיה/ הצידוק/ הרציונל/ הסיבתיות, או איך שתקראו לזה) – כי הוא משרת ערך, מסגרת עבודה, או כל מבנה שדרכו אנו רוצים לפרוט את המסרים שלנו.
"היפוך יחסים" היא שיטה שמאפשרת לשחק עם משמעויות ולכן היא כלי בריינסטורמינג נהדר כשאנו מחפשים לזקק את המסר שלנו למשפט קריאטיבי, למהלך תוכן או אפילו להגדרת המיצוב של העסק.
הכתבה הזו תדבר על "היפוך יחסים" ותדגים את הטכניקה הזו דווקא בקריאיטיב. טכניקה פשוטה שפותחת את הראש ליצירת מסרים, עולמות תוכן וערכים לכל עסק.
ולפני הכל אזהרה
הולכת להיות פה מכבסת מילים רצינית. אראה כיצד שימוש ביחסי סיבה ותוצאה, מאפשרת בנייה של משמעויות חדשות.
ואגב- אל תחפשו בכל המיש- מש הזה, נאותות לוגית. זה תרגיל שנועד להראות כיצד מציאת סיבתיות במילים בעלות משמעות זהה או סותרת, פותחת כיוונים למשמעויות אחרות. זה הכל ובכל זאת- המון…
דוגמא גנרית
הדוגמא הבאה טובה ל:
- בניית כותרות/ סלוגנים.
- הגדרה ראשונית של הערכים שבהם העסק מחזיק- אלה יהוו בסיס למצע ממוקד יותר אחר כך.
ולכן- בין אם אתם גדולים או קטנים, זולים או יקרים, נישתיים או רחבים. אתם יכולים לנכס לעצמכם כל אחד מהתיאורים האלה, על ידי :
- פרישת המסר האסטרטגי שלכם לתהליך וכמו בכל תהליך- הוא מתחיל בסיבה ומסתיים בתוצאה.
- בחירת קצוות התהליך שניסחתם, בדרך של שוויון, סתירה או הכלה- תלוי מה משרת אתכם.
בואו נלך צעד צעד:
את/ה:
נקודת מוצא- עסק קטן
מה אתה מציע? מחירים זולים
למה? כי אתה קטן
הלקוח הפוטנציאלי שלך:
רוצה מחיר זול
רוצה מומחה בתחומו
הטענה שגם אתה וגם הלקוח שלך מאמינים בה:
העסקים הקטנים הם אלה שעוד לא מומחים. לראיה- הם קטנים= אין להם הרבה לקוחות= אין להם הרבה ניסיון= הם נאלצים להיות זולים, ולא בטוח מה איכות השירות/ מוצר שלהם.
ובהפוך-
ה"גדולים" הם אלה שנחשבים ל"מומחים". לראיה- הם גדולים= יש להם הרבה לקוחות= הם גובים יותר.
על מה אתה רוצה לערער ומה תרצה לנכס לעצמך?
מצד אחד אתה עסק קטן, אבל אתה רוצה להיתפס מומחה, כ"גדול". אם תתפס כ"מומחה" תוכל להשיג יותר לקוחות ואם תתפס כ"קטן" תוכל להציע הצעות מחיר אטרקטיביות. איך לוקחים את הטוב שבכל העלמות להצעת הערך שלך?
הטריק:
- הפכו את ה"לא" ל"לכן" ביחסי הסיבתיות:
במקום:
קטן=זול, לכן- לא מומחה
יהיה:
אני זול כי אני מומחה
- מצא את הצידוק (הסיבה) לטענה הסיבתית שיצרת. לדוגמא:
הצידוק יהיה ש" אני יכול להרשות לעצמי להיות זול, כי אני מתקתק עניינים בגלל הניסיון הרב שיש לי, ועוד ועוד"
למה עשינו את זה בכלל?
בגלל שתי סיבות:
1.כדי להגיע לסלוגן או לכותרת שמושכת את העין. למה היא מושכת את העין? כי לכאורה היא נראית כסתירה: היא מנצלת את המשמעות האינטואיטיבית של הביטוי "מומחה"( =גדול) באותה נשימה של "קטן" ומעניקה רציונל, במשמעות הנוספת שאנו מעמיסים מעתה לביטוי "קטן" .
- כי כל חקירה של יחסי סיבתיות, פותחת אפיקים חדשים להצעת הערך שלך. במקום "אני טוב" תחשוב למה אתה טוב ונסח את התשובה כתהליך סיבתי- "אני טוב כי אני גדול/ חכם/ בעל ניסיון וכו וכו" והנה, מצאת את התועלות הגנריות שלך.
עוד דוגמא?
עכשיו נעשה מניפולציה על יחסי שיוויון בניגוד גמור לכל חוקי הלוגיקה.
את/ה:
נקודת מוצא- עסק אדיב
מה אתה מציע? זמינות ונגישות
למה? כי אתה מספק שירות אישי
הטענה שגם אתה וגם הלקוח שלך מאמינים בה:
עסקים המספקים שירות אישי הם אלה שחייבים להיות אדיבים. השירות בהם אישי ואין הרבה בירוקרטיה. לראיה- הם אדיבים= נותנים מענה מיידי= תמיד זמינים
ובהפוך-
עסקים שלא מספקים שירות אישי, הם אלה שנחשבים לפחות אדיבים. לראיה- הם מפעילים מענה אוטומטי לטיפול בלקוחות ולא תמיד זמינים= אין מענה מיידי.
הטריק:
- הפוך את השוויון ל"לכן" ומצא לכך צידוק
במקום:
אדיב =זמין ונגיש, לכן- שירות אישי
יהיה:
אני מספק שירות אישי כי אני אדיב
מה יצא לנו?
משפט שהוא די דומה בשני חלקיו- "אדיב די שווה ל"מספק שירות אישי". אבל על ידי ה"לכן" מצאנו ל"שירות האישי" צידוק – ההבטחה שהלקוח יקבל שירות אישי בכל עת, נוצרת משום שהכרזת על מהותך כ"אדיב". אדיבות הפכה לערך ועוגן. הפועל היוצא שלו הוא "שירות אישי".
אז מה היה לנו? טכניקה שבה כאשר הופכים מסרים שווים או מסרים סותרים לתבנית של סיבה (לכן)- נפתח הראש למציאת מסרים אחרים שבהם נוכל להתהדר. למה? פשוט על ידי שהמצאנו סיבה לתמונת מצב הכי טריוויאלית.
The post איך בונים קריאיטיב טוב יותר מהכותרת הזאת? appeared first on Blog About | בלוג אבאוט.
